冀勇庆
　　为了迎接北京奥运会，规模宏大的首都机场T3航站楼今年投入了使用。来自全世界的乘客们一走进候机大厅，首先映入眼帘的就是大尺寸显示屏上那栩栩如生的图像。在这座全球最大的单体航站楼当中，有多达2100台70英寸的大屏幕液晶显示屏和其他显示设备，它们都是三星电子提供的。在奥运会开幕之前，这里还会装备三星刚推出不久的82英寸的超大屏幕液晶显示屏。

　　今年4月，三星电子还与中国移动一起，向北京奥组委交付了1.5万套TD-SCDMA手机和数据卡。而在7月刚刚结束的中国移动第二批合计20万部TD终端招标中，三星拿到了2万部手机的订单，仅次于中兴通讯（爱股,行情,资讯），排名第二。

　　这些产品都指向了一个对于三星来说属于全新的市场，那就是商业客户市场。今年3月在德国CeBIT大展上，三星不再把消费类产品作为推介重点，而是一口气推出了大屏幕液晶显示屏、打印机等多款商用产品。紧接着，三星又将这些产品一股脑搬到了中国，并在北京举行了规模空前的商用产品及解决方案发布会。在激昂的音乐声中，三星电子大中华区常务董事、营销副总裁曲敬东慷慨激昂地表示：“三星已经是世界一流的企业了，而要成为超一流的企业，就必须要发展商用业务。我们要在未来3～5年内，在商用终端产品领域进入业界的前三甲。”随后，三星又在国内各大城市举办了声势浩大的商用产品巡展。

　　谈起三星，人们首先想到的是手机或者电视等消费类产品。如今，已经在消费市场上奠定了领导地位的三星，却要进军以前并不熟悉的商用市场，这究竟是为了什么？

　　强大的后端

　　如今，人们往往只看到了三星的电视机和手机，它们已经分别占据了全球市场的第一和第二名；当然，他们大部分卖给了个人消费者。

　　但是，如果看到了三星在消费市场上强大的号召力，其实也只是看到了冰山的一角，而没有观察到隐藏在水面下巨大的冰山主体，那就是三星强大的研发能力和零部件制造能力。

　　三星的平板电视和手机之所以能够迅速成长并占据全球领先地位，很大程度上得益于三星掌握了LCD和半导体的核心技术。经过多年的苦心积累，三星电子已经在闪存、液晶面板、通信设备等多个上游领域拥有了核心的技术研发能力；三星电子前CEO尹钟龙就曾经说过：“我所做的最重要的工作，第一、第二、第三都是开发核心技术。”2007年，三星电子在研发上的投入高达90亿美元，占其全年营收的9%左右。

　　与很多欧美厂商不同的是，三星不仅仅有很强的研发能力，制造也很少假手他人，而是自己建厂、自己生产，这种垂直一体化的产业整合能力在全球信息产业巨头中比较少见。以手机为例，三星手机中的多媒体处理器、显示屏、显示控制芯片、存储芯片等众多的零部件都是三星自己研发和生产的。与此同时，三星和索尼合资的液晶面板生产线也是全球产量最大、最为先进的生产线之一。当然，这些零部件不仅仅供三星自己使用，也广泛销售给其他OEM厂商。

　　如今，这些零部件业务已经占据了三星电子的半壁江山——2008年第一季度，半导体和LCD业务部门在三星电子营收中所占的比例分别高达26%和25%。而且，由于在零部件领域罕逢对手，这些并不显山露水的业务部门却为三星创造了绝大多数的利润：还是以2008年第一季度来看，三星LCD部门的毛利率高达23%，远远超出了主要面向消费者的通信(16%)、数字媒体(1%)和家电(3%)部门的毛利率，LCD和半导体部门一起为三星电子贡献了56%的营业利润，高于两者在三星电子营收中所占的比例(51%)。

　　因此，如果说三星电子这家年营业收入已经超过1000亿美元的公司只是一家面向个人消费者的公司，这本身就是个误会。

　　发力商用

　　有了强大的后端研发和制造能力，三星已经不满足于为别人做嫁衣裳，而是希望自己能够直接站在客户的面前，而这里最大的瓶颈就是品牌。当然，这也没有难倒三星，它很快就找到了快速提升品牌的最好途径，那就是奥运营销。

　　早在1993年6月，三星前会长李健熙就提出要积极争当奥运赞助商，并将此作为三星市场宣传的核心手段。在不懈的努力下，三星终于成为1998年长野冬奥会、2000年悉尼奥运会的全球合作伙伴并持续到现在，合作范围是通信领域。这使得三星的手机业务在两届奥运会后迅速建立起了广为人知的知名度，并最终成长为全球第二大手机厂商。如今，以手机为主要产品的通信部门已经成为三星的第一大业务部门。

　　而且，这种品牌的拉动作用也惠及到了三星的电视机业务，加上三星在上游液晶面板上的提前布局，使得三星在平板时代终于超越索尼、松下等日本厂商，成为全球电视机行业的领头羊。

　　但是，三星在消费市场上的天花板已经清晰可见：电视机做到了全球第一，前面已经看不到竞争对手；手机虽然超越摩托罗拉位居全球第二，但是与老大诺基亚还有很大的差距。如果还是将这两款产品继续做下去，成长的空间将比较有限。况且，这些消费类产品的利润情况并不太理想——由于面对越来越激烈的竞争对手，三星手机的利润率正在急剧下滑，而电视机和其他家电业务更是处于微利的状况。

　　这家全球的电子巨人第一次如此迷茫。从2005年开始，三星电子高层经过反复讨论，确定了全力发展商用产品的新战略。三星已经看到，商用市场的竞争对手更少，利润也更加丰厚。

　　三星首先选择了大尺寸液晶显示屏和打印机作为其在商用市场上的突破口。由于具备了从上游液晶面板到下游显示屏完整的核心技术和制造能力，三星进军大屏幕液晶显示屏毫不奇怪，这也能够最大程度地发挥三星垂直一体化的产业整合能力。三星的合作伙伴也看到了这一点。“我们与三星在显示器上已经合作了10年时间了，现在每年营业额已经做到了5亿元。2007年三星进入商用给我们带来了新的机会，我们已经在内部成立了独立的面向商用的子公司，尽快突破10亿元的销售目标。”三星的代理商北京三捷恒安科技有限公司总经理秋风表示。

　　而三星在打印机上的努力也是希望将后端的能力变现出来。如今，三星已经掌握了打印机芯和打印引擎等核心技术，而且也具备了强大的制造能力——由于以前三星自有品牌的打印机的市场份额不高，以至于三星以前有很大的生产能力用于给其他知名的打印机厂商代工。如今，三星要加强自己的打印机业务，势必会丢失大量的代工订单。但是，三星并不担心这一点，因为它相信随着自有品牌打印机市场的逐步打开，富余的生产能力很快就能够利用起来。

　　商用的门槛

　　根据著名的“微笑曲线”理论，从长远来看，做品牌肯定比代工的利润要高很多。当然，前提条件是必须在市场上站稳了脚跟。

　　对于三星来说，最大的问题在于三星虽然有着非常强大的品牌知名度(三星曾经名列2006年《商业周刊》全球最佳品牌百强排行榜的第20名，超过了索尼、百事可乐、雀巢等其他全球知名品牌)，但是这种品牌知名度更多地植根于个人消费者，而挑剔并专业的商用客户对其的品牌认知度还相当有限。例如，根据ZOL调研中心对中国办公市场打印机品牌所做的市场调查，惠普以32%的品牌关注度排名第一，紧随其后的是爱普生、佳能等专业厂商，而三星仅仅以2.8%排名第5，还赶不上本土的联想(品牌关注度为5.6%)。

　　目前，除了在韩国商用市场独占鳌头之外，三星在全球其他地区“商用之旅”的成果还相当有限——2007年，三星电子商用产品的全球营收只有100亿美元，还不到公司营收的10%。在中国，2006年三星商用业务的销售额为2亿美元，与其400亿美元的在华营收比起来简直是微不足道。

　　与消费者客户相比，广告等大众营销活动对商用客户的拉动作用极为有限，他们更看重的是本地化的交流，这就需要非常了解本地市场的营销人才。为此，三星开始在全球大肆网罗商用营销人才。

　　曾经担任过联想大中华区副总裁、主管商用市场的曲敬东进入了三星的视线。去年3月，曲敬东来到三星，为其搭建了一套区域分销加行业代理的渠道和服务体系，并在北京的大山子建立了三星全球第一个电话销售中心。

　　“中国的商用市场与欧美有很大的不同。例如，欧美市场通常都是按照规模的大小来细分客户的，而在中国，按照行业特征来细分显然更加合适。”通过采用更加本土化的一些营销策略，曲敬东希望能够逐渐敲开中国商用市场的大门。“我希望商用业务将来能够占到三星电子中国业务收入的30%以上。”

　　这无疑是个巨大的挑战，对于三星全球来说也是如此。事实上，同时管理多条不同的产品线和不同类型的客户而能够成功的企业，即使放在全球范围内也并不多见，因为这需要企业具备异常强大而又灵活的管理能力。即使是GE这样优秀的公司，最近也决定卖掉面向消费者的家电业务从而专注商用市场。三星能够突破这条铁律吗？也许再过几年才能见分晓。